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養元業績大跌,百億單品“六個核桃”不行了?
日期:2018-12-14
關鍵詞:養元

 

今年成功登陸A股市場的養元飲品,日前公布了上市以來的首份三季報,數據顯示,三季度實現營收15.93億元,同比下滑11.2%,歸母凈利潤4.33億元,同比下降了23.8%。

 


最開始,養元旗下雖有八寶粥、核桃乳等15個品類,但銷售一直上不去;十年間,養元的爆款單品六個核桃,占據了核桃乳絕大部分份額。在2014年到2017上半年,營收分別為82.62億、91.73億、89.03億、36.66億,凈利潤為18.31億、26.2億、27.41億、10億。
 
一年營收達90億,這個創造了百億單品“奇跡”的企業,現如今,又要面臨新的業績危機了。
 
得大單品者得天下

 

風起于青萍之末,止于草莽之間,養元它也不是沒火過。
 
在消費者健康意識不斷提高的背景下,飲料行業中的植物蛋白飲品,自2009年開始便高速增長,整個市場規模在2016年就超過了千億元,一時間吸引了眾多企業紛紛入局,想占據一席之位。
 
彼時的植物蛋白飲料市場曾呈現出“東銀鷺、西唯怡、南椰樹、北露露”的四強爭霸的局面,而養元旗下的六個核桃殺出重圍,猶如一匹黑馬,在該市場中脫穎而出。

 

 

2008年,三聚氰胺事件爆發,消費者一時間對奶制品產生了抵抗情緒,但這對養元來說并不是危機,而是商機。養元總經理姚章奎在這時進行了六個核桃的廣告轟炸,時間長達6個多月,就在當年,紅色禮盒的六個核桃的銷量就突破了3億元。
 
讓大家對六個核桃印象最深的,莫過于冠名了江蘇衛視《最強大腦》節目,主持人口中“經常用腦,多喝六個核桃”的廣告語深入人心。逐漸地,六個核桃成為了逢年過節、探親訪友的必備禮品之一。
 
相關數據顯示,六個核桃所屬的養元飲品在2015年的時候銷售額達到了91.16億元,占據了核桃乳市場份額的80%以上。
 
十幾年,養元飲品從一個默默無聞的小公司,變身成為擁有百億單品的上市企業,足以可見,得大單品者,得天下。
 


養元VS露露

 

承德露露在植物蛋白飲料市場里,曾經是行業龍頭的地位,但有市場必定會有競爭,就在近幾年,承德露露的“神話”似乎被養元給終結了。
 
有報道稱是承德露露與汕頭露露之間的官司影響了業績,也有說法稱承德露露的“佛系經營”理念阻礙了其向前發展。

 

中國食品行業分析師朱丹蓬認為,露露產品老化,缺乏創新,消費群體相對高齡。
 
兩者在營銷力度上,就可見一斑。

將產品定位在對健腦的六個核桃,抓住學生這個龐大的消費群體,并在央視、各市級衛視等持續廣告投入,同當年的紅牛一樣,為了讓產品能夠進入千萬消費者眼中,大手筆的廣告投放,是最能影響消費觀念的辦法之一。
 
而承德露露在營銷上似乎并未有很大的新動作。代言人一直是明星許晴,也從未更替過,最簡單的也只是在包裝上做了些改變;六個核桃的代言人,從魯豫到梅婷,再到當今流量擔當的00后學生王源,養元一直在貼合年輕消費者的需求,緊隨市場變化。

 

 

 

有數據顯示,2018前三季度,養元飲品實現營收達57.57億元,凈利潤為17.41億元,比承德露露的營收還多6700萬元,營收則是后者的3倍之多,承德露露和養元飲品的競爭,在業績方面,養元趕超已成為一個不爭的事實。
 
農村包圍城市,是否可行?

 

但養元飲品的危機,也隨之而來。
 
據媒體消息稱,養元飲品過分依靠六個核桃上市之路比較坎坷,在今年2月登陸A股市場后,股價一度跌破其發行價78.73元,成為了2018年上市新股中首只破發的個股。
 
副總經理兼市場部總監楊培剛曾表示過:“未來我們將重點布局一二線城市,根據一二線市場消費者的需求開發新的優質優價產品,最終實現農村包圍城市。”

農村和鄉鎮,是六個核桃的優勢銷售區。戰略定位專家徐雄俊曾說道:“六個核桃是縣鄉級市場禮品消費的核心市場,80%的消費者是為了送禮,其中60%以上的消費者又集中在節日等場景。目前產品已向高端化、品質化升級,而六個核桃卻屬于中低端產品。”


 

 

因此,農村包圍城市的方案并不是很有說服力,在鄉鎮已經面臨消費阻礙的養

元,再往城市發力布局,將會面臨更大的市場阻力。
 
同時,養元飲品的營收主要來源便是六個核桃,其他產品亦或是投資的營收占比很小,而如今,六個核桃已經面臨賣不動的局面了,養元飲品,是不是該考慮在產品上進行創新呢?
 
在這個消費升級的背景下,養元的大單品戰略顯得不太奏效了,六個核桃給養元帶來了品牌溢價,卻并未帶來其他條線的業務市場。

因此,創新產品,以適應更年輕一代消費者的需求,開拓更廣泛的市場領域,是養元要面對的挑戰之一。

來源:食經濟-微信公眾號 編輯: 臘梅 發表評論
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